Tak dapat dipungkiri bahwa branding merupakan salah satu aspek paling menantang dalam pemasaran. Ketika digunakan dengan tepat, branding memiliki potensi untuk mengubah nasib bisnis secara dramatis. Fenomena branding mencakup berbagai konsep yang memengaruhi cara kita berpartisipasi dalam pemasaran merek. Dua konsep mendasar dalam hal ini adalah tujuan brand (brand purpose) dan pengalaman brand (brand experience).
Mari kita peroleh wawasan menarik mengenai tujuan brand:
- Tujuan brand menjadi pusat dari cara sebuah merek dirancang.
- Sementara visi, misi, dan nilai-nilai membantu merancang merek, tujuan brand berfungsi sebagai fondasi penting bagi bangunan branding.
- Tujuan brand menghadirkan visi yang lebih tinggi yang diwakili oleh merek, yang umumnya melampaui elemen-elemen duniawi seperti keuntungan, produk, dan layanan.
Baca juga : cara membangun branding yang menarik
Tujuan brand muncul dari pertemuan tiga elemen penting, yaitu:
- Apa yang dibutuhkan dunia,
- Apa yang Anda kuasai, dan
- Apa yang menjadi passion Anda.
Tujuan brand mencerminkan sentimen konsumen modern yang tidak lagi puas hanya membeli dari entitas yang mencari keuntungan semata. Sebuah studi tahun 2017 oleh Edelman mengungkapkan bahwa sekitar 50% konsumen di seluruh dunia adalah pembeli yang digerakkan oleh keyakinan. Artinya, konsumen mencoba merek untuk pertama kalinya hanya ketika mereka setuju dengan posisi merek tersebut dalam isu-isu yang dekat di hati mereka. Temuan ini mengungkapkan peran penting yang dimainkan oleh tujuan brand dalam membantu membentuk citra merek. Konsumen ingin melihat bahwa merek mendukung nilai-nilai yang mereka yakini.
Tujuan brand memiliki beberapa aspek yang harus selaras agar berhasil. Misalnya, aspek pertama adalah memastikan bahwa anggota tim percaya pada tujuan brand. Ketika tim Anda bersemangat tentang tujuan tersebut, Anda dapat mengimplementasikannya secara efektif dalam komunikasi, desain, pemasaran, dan hal-hal lainnya. Setelah tim selaras, Anda akan memiliki kekuatan untuk memproyeksikan tujuan brand kepada dunia luar.
Pada akhirnya, tujuan brand adalah mengungkapkan tujuan yang lebih dalam, yang menarik secara emosional bagi orang-orang. Ketika konsumen menyadari tujuan sosial yang lebih besar yang diwakili oleh brand, persepsi mereka berubah dan membantu membangun keterikatan yang lebih kuat. Merumuskan tujuan brand adalah latihan yang membutuhkan pemikiran yang mendalam dan memerlukan kecerdikan, karena tujuan brand harus selaras dengan produk atau layanan yang ditawarkan oleh merek tersebut. Misalnya, jika Anda bergerak di bidang pendidikan, tujuan brand Anda mungkin adalah membantu membentuk masa depan siswa.
Tujuan brand berbeda dari janji brand (brand promise) dan janji sosial (social promise). Janji brand menjelaskan apa yang dapat diharapkan dari produk atau layanan, sementara janji sosial, seperti Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR), berbicara tentang kontribusi merek kepada masyarakat. Sebuah brand mungkin memberikan banyak uang untuk amal, tetapi hal tersebut tidak serta merta menunjukkan apa yang diperjuangkan oleh brand tersebut. Secara keseluruhan, tujuan brand menambahkan nilai pada kehidupan pelanggan dan masyarakat secara keseluruhan. Tujuan brand membangun hubungan yang lebih emosional antara brand dan konsumennya. Tujuan brand juga membantu membedakan brand Anda dari para pesaing.
Tujuan brand seharusnya tidak dianggap sebagai aksi pemasaran sesaat, melainkan sebagai cahaya penuntun. Tujuan brand yang kuat menempatkan pelanggan sebagai pusat dari segala hal. Namun, tujuan brand mungkin tidak selalu beresonansi dengan semua pembeli, tetapi lebih kepada kelompok demografis yang spesifik.
Baca juga : perbedaan branding dan marketing
Sekarang, mari kita tinjau komponen penting lainnya dari branding—pengalaman brand. Konsep pengalaman brand berkaitan dengan perasaan pengguna saat mereka berinteraksi dengan brand. Karena setiap individu membawa pengalaman dan asosiasi yang unik, pengalaman brand bersifat subjektif dan bervariasi dari satu orang ke orang lainnya. Pada intinya, pengalaman brand terdiri dari semua sensasi, pemikiran, perasaan, dan reaksi terhadap sebuah brand.
Pemasar modern mencoba mengembangkan pengalaman brand yang konsisten di berbagai saluran media. Pengalaman brand yang mulus dapat meningkatkan prospek brand secara signifikan.
Namun, bagaimana sebenarnya pengalaman brand membantu organisasi? Pengalaman brand menawarkan pengalaman positif yang memungkinkan koneksi yang lebih dalam. Koneksi ini, pada gilirannya, membantu menghasilkan hasil yang kuat. Ketika pengalaman brand positif, hal ini menandakan kemenangan atas pesaing dan pertumbuhan bisnis. Dampak yang ditinggalkan oleh pengalaman brand mendorong perusahaan sukses untuk berusaha keras menciptakan dan menerapkan pengalaman brand yang mengesankan.
Konsistensi sangat penting untuk pengalaman brand yang efektif. Konsistensi meningkatkan pengenalan brand dan mengembangkan hubungan pelanggan yang langgeng. Terkadang, perusahaan cenderung mengabaikan konsistensi dan menghabiskan semua sumber daya mereka untuk menawarkan beberapa pengalaman brand besar. Namun, strategi terbaik adalah mengambil jalan tengah saat menawarkan pengalaman brand.
Baca juga: cara rebranding bisnis anda tanpa kehilangan audiens yang sudah ada
Menariknya, pengalaman brand dan pengalaman pengguna (user experience) memiliki beberapa kesamaan dan perbedaan. Dalam pengalaman pengguna, kita berbicara tentang kesan individu dari interaksi mereka dengan brand. Dan setiap pengalaman pengguna akan menghasilkan pengalaman brand yang positif.
Pengalaman brand dapat dilihat sebagai pemasaran berbasis pengalaman (experiential marketing) yang membawa berbagai kondisi holistik untuk memengaruhi bagaimana pelanggan merasa tentang produk, layanan, atau perusahaan tertentu. Konsumen berinteraksi dengan brand melalui berbagai cara. Inilah mengapa perusahaan berusaha menciptakan atmosfer keseluruhan yang penuh niat baik dan kepercayaan sehingga ada asosiasi antara brand dan sekumpulan emosi tertentu. Pengalaman brand adalah tentang menciptakan pengalaman sensorik yang tahan lama. Keterlibatan ini dengan konsumen membantu membangun loyalitas brand.
Merancang pengalaman brand yang baik memerlukan persiapan yang memadai, seperti memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan. Pemasar brand harus memahami bagaimana indra dan pengalaman manusia memiliki hubungan simbiosis yang kuat. Gaya dan tipe ini sangat bergantung pada konteks budaya dan kebutuhan konsumen yang terus berubah. Untuk berhasil, kita harus memahami kompleksitas ini.
Penutup
Branding tidak hanya sekadar tentang logo atau slogan, tetapi lebih dalam dari itu—ini adalah tentang menciptakan hubungan emosional yang kuat antara merek dan konsumen. Dengan tujuan brand yang jelas dan pengalaman brand yang konsisten, sebuah merek dapat menonjol di tengah persaingan dan membangun loyalitas yang mendalam di kalangan konsumennya. Dalam dunia yang semakin kompetitif, memahami dan menerapkan konsep-konsep ini dengan benar adalah kunci untuk keberhasilan jangka panjang sebuah merek.