“Menciptakan penjualan tidaklah mudah, apalagi produk yang belum dikenali banyak konsumen. Oleh sebab itu tindakan seorang salesman yang tetap ingin stabil secara keuangan, ia lebih banyak memperhatikan konsumen sedemikian rupa.”
– Frans M. Royan –
Di dalam teorinya tidak mungkin kita memutus pelanggan lama, bukankah pelanggan lama memberikan cash in flow lebih banyak pada kita. Ya, memang benar! Tapi tunggu dulu memutus pelanggan lama itu tidak boleh sembarangan, jika sembarangan maka perusahaan akan terancam kelangsungan hidupnya. Lalu bagaimana kok dianjurkan memutuskan pelanggan lama? Kita harus menyimak terlebih dahulu, pelanggan lama yang bagaimana yang akan diputus?
Jika kita mau mengklasifikasikan, pelanggan ternyata bermacam-macam. Pada produk consumer good, seorang pelanggan akan membeli berulang kali untuk memenuhi persediaannya. Ia akan melayani konsumen yang datang kepadanya. Pelanggan lama inilah yang akan memberikan pemasukan lebih besar dan menjadikan perusahaan menjadi kuat. Jadi seharusnyalah ia dipertahankan. Sementara itu salesman juga dianjurkan untuk terus menerus mencari pelanggan baru, sebab pelanggan baru yang membeli juga akan memberikan pemasukan yang tidak sedikit pada perusahaan. Pelanggan baru yang kemudian produktif akan memberikan kemakmuran pula pada salesman.
Di bawah ini akan dijelaskan panjang lebar, mengapa salesman harus memutus pelanggan lama, dalam tanda kutip dan harus mencari pelanggan baru demi pemasukan. Pemasukan dari pelanggan adalah penjualan yang tiada batas. Salesman yang bisa terus menerus mendapatkan pelanggan baru, ia akan mendapatkan komisi dari padanya sehingga ia bisa menyisihkan uangnya untuk disimpan dan diinvestasikan. Inilah rahasia mengapa salesman bisa menjadi kaya raya!
Putus customer lama & bina customer baru
Tunggu dulu anda tidak boleh ceroboh. Pelanggan mana yang perlu diputus itu? Persoalan inilah yang mestinya diketahui. Kalau mau melihat secara keseluruhan keberadaan pelanggan, maka akan kita temukan ada beberapa pelanggan yang berbeda-beda. Ada pelanggan yang membeli secara rutin setiap kali salesman datang, ada yang membeli setelah 2-4 kunjungan baru membeli, ada yang setahun membeli 2 kali, dan ada yang membeli tetapi membayar secara mencicil, tidak rutin dan sulit ditemui. Serta ada pelanggan yang membeli beberapa kali dan kemudian wanprestasi. Ditambah lagi pelanggan yang pindah tempat.
Pelanggan-pelanggan yang tidak menguntungkan seperti yang membeli tapi membayar dengan cara mencicil, pembeli wanprestasi dan pelanggan yang pindah adalah pelanggan yang perlu ditinggalkan meskipun mereka termasuk pelanggan lama. Mengapa harus memutuskan pelanggan lama? Karena pelanggan seperti ini tidak dapat membantu menambah penjualan, dengan demikian tidak bisa mempertebal kantong salesman, maupun volume penjualan untuk perusahaan. Sedangkan pelanggan yang aktif terus kita bina dan tingkatkan pembeliannya. Oleh sebab itu sangatlah keliru jika kita memutuskan pelanggan lama yang produktif. Dan hal ini tidaklah masuk akal, sebab pelanggan lama adalah pemberi uang yang paling banyak bagi perusahaan maupun bagi penjual. Mempertahankan pelanggan lama yang berpotensi adalah kewajiban para penjual agar ia terus mendapatkan penghasilan yang lebih.
Bagaimana selanjutnya dengan pelanggan lama yang sudah ditinggalkan? Untuk urusan keuangan yang mencicil tetap akan dikelola sedemikian rupa, tetapi salesman tidak lagi mengirimkan produk pada pelanggan tersebut. Sementara itu untuk menggantikan pelanggan lama yang tidak aktif, salesman akan mencari secara terus menerus pelanggan baru. Mengapa harus mencari pelanggan baru? Pelanggan baru yang membeli produk dapat menambah penjualan, dengan demikian untuk mencapai target yang diinginkan salesman telah memiliki cadangan. Pelanggan baru dengan sendirinya akan memberikan icome pada salesman jika target penjualannya masuk 100%. Pelanggan baru yang terus menerus ditambah dan kemudian dibina akan berpotensi menjadi pelanggan lama yang loyal. Perusahaan akan mendapat keuntungan jika salesman terus menerus mendapatkan pelanggan baru. Oleh sebab itu mendapatkan pelanggan baru dan membinanya sedemikian rupa merupakan kewajiban salesman dan merupakan rahasia mengapa salesman bisa menjadi kaya raya. Tentu saja pelanggan baru akan memberikan income tambahan pada salesman!
Kaidah SCP
Bagaimana mencari pelanggan baru itu? Ternyata ada satu formulasi yang mendasari mengapa seorang salesman perlu secara terus menerus mendapatkan pelanggan baru, dan bagaimana mengelola pelanggan baru itu menjadi pemberi income yang lebih banyak, baik pada perusahaan dan pada salesman itu sendiri. Sementara itu bagaimana mencari pelanggan baru itu? Maka gunakanlah konsep SCP. Konsep SCP ini mengatakan bahwa salesman harus mengetahui wilayah penjualannya sedemikian rupa, serta mencari pelanggan sampai sedetail-detailnya, dan memberdayakan pelanggan itu untuk meningkatkan penjualan.
Pada konsep SCP, S adalah spreading yang berarti seberapa luas wilayah yang dikuasakan oleh perusahaan pada seorang salesman. C adalah coverage artinya seberapa mampu dan detail seorang salesman dalam menemukan para pelanggan di wilayah penjualannya. Sedangkan P adalah penetration artinya seberapa banyak seorang salesman menjual aneka barang yang dimiliki perusahaan kepada pelanggan. Jika salesman sudah menguasai konsep ini dengan sendirinya penjualan salesman akan terus meningkat.
Mengapa demikian? Salesman yang mengetahui batasan wilayahnya dengan benar maka ia memiliki peluang untuk memasarkan produknya seluas wilayah penjualan yang dikuasakan. Salesman juga bisa mengunjungi setiap pelanggan yang ada di wilayah itu sebanyak mungkin dan sampai detail. Kunjungan yang banyak terhadap pelanggan adalah peluang salesman untuk menjual lebih banyak. Sementara itu pelanggan yang sudah membeli produknya maupun yang belum membeli dapat ditingkatkan pembeliannya dengan cara mendorong secara terus menerus untuk membeli produk yang beragam. Jika awalnya hanya membeli 1 item produk, maka dengan memahami konsep SCP salesman mendorong pelanggan membeli lebih dari 1 item. Bisa jadi semua item dijual oleh pelanggan itu. Banyaknya item produk yang dijual dapat memberikan kesempatan pada konsumen untuk memilih. Ini bagi produk-produk consumer good atau produk-produk yang dijual ke penyalur. Sedangkan yang dijual ke konsumen langsung, secara otomatis penjualan produk yang beragam ke konsumen langsung dapat meningkatkan jumlah penjualan.
Apa hubungannya dengan keuangan salesman? Tentu saja memiliki hubungan, semakin baik dalam menerapkan konsep penjualan ini maka penjualan produk meningkat, target tercapai dan salesman mendapatkan komisi. Komisi yang masuk adalah penghasilan yang luar biasa dan dapat diberdayakan dalam menambah kekayaan. Bukankah salesman mendapatkan tambahan penghasilan dari komisi? Tapi tunggu dulu ia hanya dapat komisi jika targetnya masuk, nah konsep SCP ini akan membantu banyak salesman dalam meraih penjualannya.
Antisipasi kehilangan pelanggan
Konsep SCP adalah konsep yang dapat membantu dalam mengantisipasi hilangnya pelanggan dari daftar list customer. Hilangnya pelanggan itu bisa disebabkan oleh pelanggan pindah usaha, produk yang dipasarkan sudah tersubstitusi dan produk perusahaan mengalami decline. Pelanggan yang pindah dapat mengurangi jumlah pembeli produk perusahaan. Kalau tidak segera digantikan dengan pelanggan lain maka jumlah penjualan secara total akan berkurang. Salesman yang kaya akan segera menggantikan pelanggan yang pindah dengan pelanggan baru.
Produk yang sudah digantikan dengan merek lain juga dapat menganggu keseimbangan volume penjualan total jika tidak cepat dicarikan pelanggan baru. Atau kalau kejadiannya secara menyeluruh, berarti kondisi ini sangat berbahaya bagi perusahaan. Oleh sebab itu perusahaan perlu meluncurkan produk baru untuk menandingi produk yang sudah cukup mengganggu itu. Perusahaan yang melakukan ini misalnya PT. Sinar Antjol yang mengeluarkan sabun bubuk Wow dan cukup mengusik produk Daia, oleh Wing Surya kemudian segera ditandingi dengan mengeluarkan produk sabun bubuk merek Boom. Peluncuran produk baru yang dilakukan perusahaan itu adalah untuk meng-counter produk pesaing yang menggantikan produk perusahaan.
Penurunan penjualan akibat adanya produk pengganti ini akan cukup mengganggu penghasilan salesman kalau salesman tidak segera bertindak, yaitu mencari pelanggan baru, dan perusahaan membantunya dengan mengeluarkan produk baru. Serta lebih gawat lagi adalah jika produk sudah pada tahap decline. Maka salesman tidak bisa berbuat apa-apa, ia hanya bisa mengharapkan perusahaan untuk meregenerasi produk dengan merek baru agar salesman bisa menjual lebih banyak lagi. Pada saat posisi decline inilah salesman bisa kehilangan penghasilan, terutama komisi yang didapatnya karena target tidak masuk. Untuk mengatasi hal ini salesman wajib melakukan antisipasi agar produk tidak terancam dan penjualan produk terus bertumbuh. Salah satu aktivitas yang mendukung adalah implementasi konsep SCP dalam praktek di lapangan.
Intisarinya bahwa salesman yang kaya akan mempertahankan pelanggan dengan cara apapun agar volume penjualan tidak turun. Tentu saja semua ini sangat berkaitan dengan isi kantong salesman. Kalau penjualan turun maka kantong salesman menjadi tipis. Kantong salesman yang tipis tidak bisa diharapkan untuk dapat melakukan apapun termasuk menabung dan berinvestasi.
Familiaritas merupakan keunggulan
Menciptakan penjualan tidaklah mudah, apalagi produk yang belum dikenali banyak konsumen. Oleh sebab itu tindakan seorang salesman yang tetap ingin stabil secara keuangan, ia lebih banyak memperhatikan konsumen sedemikian rupa. Hubungan dengan pelanggan dilaluinya dengan begitu baik hingga pada tingkat kekeluargaan. Di Indonesia dimana masyarakatnya yang masih memiliki rasa bersosialisasi tinggi, menginginkan setiap salesman yang melayani juga memahami dirinya. Familiaritas konsumen akan menguntungkan bagi penjual yang sama-sama memiliki karakter seperti itu. Hubungan yang baik antara penjual dan pembeli pada tingkat kekeluargaan mampu mempertahankan nilai penjualan yang stabil. Dengan demikian familiaritas ini merupakan keunggulan.
Suatu survey yang dilakukan di Amerika, konsumen masih menginginkan untuk bertemu dengan para penjualnya. Di negara paman Sam itu mereka melarang penjualan secara telemarketing. Sedangkan di Indonesia orang masih suka dikunjungi oleh sanak saudara dan handai taulan. Kunjungan salesman diantaranya adalah bentuk dalam menyambung hubungan kekeluargaan. Banyak manfaat yang bisa dipetik dari hubungan kekeluargaan antara penjual dan konsumen ini. Manfaat itu seperti, konsumen lebih mudah memutuskan untuk membeli dibanding jika tidak mengenal orang yang menawarkan produk kepadanya. Di sini berlaku hukum refferal yang mengatakan bahwa seorang konsumen akan lebih percaya membeli suatu produk jika direfrensikan oleh seorang teman dekat.
Seorang konsumen yang puas akan bercerita pada 4-5 orang yang dikenalnya. Sedangkan konsumen yang kecewa akan menyebarkan kekecewaannya lebih banyak ke orang lain. Pilih yang mana jika ingin mempertahankan pelanggan? Tentunya memilih pelanggan yang puas dengan layanan para penjual. Jika konsumen puas dengan sendirinya para penjual tidak perlu bersusah paya lagi untuk menawarkan kepada konsumen lainnya. Para konsumen yang puaslah yang akan bercerita dan menjual pada konsumen lainnya. Pelanggan yang puas tentunya akan memberikan refrensi dan membeli lebih banyak.
Akhirnya membangun kedekatan dan keharmonisan dengan pelanggan lebih penting agar pelanggan tetap loyal dan menjadi bagian yang berharga bagi perusahaan. Loyalitas mereka akan membuat perusahaan semakin kuat, dengan begitu secara langsung juga akan memperkuat salesman di sisi keuangannya. Pelanggan yang loyal akan menciptakan penjualan secara word to mouth, serta hal ini sungguh menguntungkan bagi salesman dalam meningkatkan penghasilan.
Mengacu pada tujuan akhir
Memutus pelanggan lama dan menambah pelanggan baru bukan merupakan tujuan akhir, tetapi merupakan jembatan menuju tujuan utama yaitu mendapatkan income yang cukup dan kemudian diberdayakan. Kalau salesman tidak mau melakukan ini, maka pelanggan yang tidak produktif hanya dapat menambah beban saja. Seperti waktu yang dibutuhkan oleh salesman bertambah walau kunjungannya akhirnya tidak menghasilkan apa-apa. Jadi dari pada waktu digunakan untuk mengelola pelanggan tidak produktif lebih baik digunakan untuk mencari pelanggan baru. Pelanggan baru yang menjelma menjadi pelanggan produktif akan lebih menguntungkan.
Tujuan utama dari rekayasa diatas adalah untuk meningkatkan penjualan semata, serta hasil yang maksimal di segi keuangan penjualnya. Untuk itu perubahan apapun yang dilakukan oleh salesman untuk tujuan positif mangacu pada tujuan akhir itu sendiri. Penjualan dan penjualan!