Sep 12

STRATEGI HARGA MURAH…..EFEKTIF KAH?

(Jawabannya adalah efektifnya sejauh apa, kalau efektifnya di ukur dengan ramainya tingkat kunjungan dan tingkat belanja (spending money) untuk produk produk yang berlabel murah, oke lah itu bisa dikatakan efektif. Celakanya kalau yang berlabel harga murah itu hampir semua produk, tentunya total margin yang akan diperoleh akan sangat beresiko. PROFIT diperoleh dari Sales Volume, Cost of Goods Sold,  Expenses dan Others Income.  Artikel kali ini akan menyoroti bagaimana menata harga murah dan total  target margin tetap terpenuhi)

Sebuah perkembangan yang fantastis sekali setidaknya dipimpin 2 peritel utama nasional Indomaret dan Alfamart. Terhitung awal 2016 Indomaret secara nasional sudah memiliki 12.100 gerai dengan perkiraan transaksinya 100 juta per hari dan akan menambah target buka baru 1.600 gerai sepanjang tahun 2016. Tahun 2013 Indomaret telah membukukan laba sebesar 471 miliar. Bagaimana dengan pemain berikutnya, Alfamart.Awal 2016 Alfamart telah memiliki jaringan 8.557 gerai dan target buka sepanjang tahun 2016 sebanyak 1.000 gerai. Tahun 2013 Alfamart membukukan laba bersih 538 miliar.

Apa komentar kita, “Wow sangat luar biasa !”. Beginilah manisnya bisnis ritel di Indonesia.Bisnis ritel sangat dipengaruhi oleh perkembangan demographi penduduk. Badan Pusat Statistik (BPS) melaporkan berdasarkan data Susenas 2014 dan 2015, jumlah penduduk Indonesia mencapai 254,9 juta jiwa dengan konsentrasi terbesar (59% sesuai data BPS th 2000) ada di pulau Jawa. Bisnis ritel bagaikan magnet utama yang banyak dikerubuti oleh para pelaku nya baik yang sudah mempunyai jaringan nasional maupun para pendatang baru. Sebutlah pendatang baru ini sebagai pemain lokal. Dan tentunya sebagai new comers tak kalah sengitnya dalam membuat strategi yang konotasinya head to head terhadap pesaingnya. Strategi harga adalah senjata utama yang sering dipakai oleh peritel lokal. Pertanyaannya adalah, betulkah strategi harga murah bisa mendatangkan profit yang layak sehingga peritel bisa tetap menjalankan aktivitas binisnya. Atau menjadi sebaliknya, strategi harga murah menjadikan margin secara keseluruhan terjun bebas sehingga tidak mampu meng- cover biaya operasional. Atas hal itu penulis mencoba berbagi pengalaman bagaimana mengelola strategi “harga murah” sedemikian rupa sehingga perolehan total margin bisa tercapai dan bisa menutup biaya operasional dengan asumsi perolehan atas sales volume terpenuhi. Sebelumnya mari kita preview terlebih dahulu (silahkan baca pada artikel saya manajemen ritel sebelumnya) apa itu “RETAILING”, seperti apa yang ditulis oleh Harland E. Samson (Professor of Marketing Education, University of Wisconsin-Madison) dan Wayne G. Little (Professor of Marketing Education, St. Cloud State University) dalam bukunya RETAIL MERCHANDISING, CONSUMER GOODS & SERVICES.

Retailing is generally described as “having the right merchandise at the right place, at the right time, in the right quantity and at the right price”

(1). Having the right merchandise means knowing what customers want.

(2). Having  merchandise at the right place means having the goods where customers can see and examine them.

(3). Having  merchandise at the right time means having goods in stock during the season, month, or day when the customers expect to buy.

(4). Having merchandise in the right quantity means being able to supply the smallest or larger order.

(5). Having merchandise at the right price means having goods at the prices customers are willing to pay.

Disini penulis mencoba berbagi pengalaman pada fokus no. 5 yaitu merchandise yang tepat harga, inilah yang sering dipakai oleh peritel lokal sebagai strategi harga murah untuk head to head dengan toko ritel pesaing. Bagaimana seharusnya mengelola strategi harga sedemikian rupa sehingga tujuan utama untuk mendapatkan profit bisa tercapai. Pada saat peritel akan mengelola harga yang “pas” (tepat, harga murah?), penulis akan berbagi dengan menggunakan pendekatan apa yang disebut “The ABC’s of pricing”. Disini ada 3 kategori produk yang perlu di kelola dan masing masing kategori produk perlu penanganan yang berbeda dalam pricing decisions-nya.

The ABC’s of pricing ini meliputi ;

  1. Highly competitive, meliputi produk (product assortment) kategori sensitif
  2. Moderately competitive, meliputi produk yang tidak termasuk A dan C
  3. Infrequently purchased, meliputi produk yang tak dimiliki kompetitor

 

Product Category Definition Pricing Strategy
Sensitive Items

(5-10%)

A

High volume, high purchase frequently, and heavily advertised as observed in the total market. Price at or near competitors’ price.
Majority of items

(85-90%)

B

All others not identified as either A or C item Manage total profits through price/ volume trade off
Unique Items

(5%)

C

Not stocked by competitors. Appeal to certain life style segmen Maximize profit.

Setelah kita melihat figure diatas, pertanyaannya bagaimana caranya para pelaku bisnis ritel (selanjutnya kita sebut peritel) mengeksekusi keputusan harga jual yang “pas”, yang mana konsumen bersedia membayarnya (wiiling to pay).

Berikut adalah ulasannya, dalam aktivitas menjalankan toko ritel modern sebaiknya peritel sudah menggunakan program software ritel yang baik sehingga semua bentuk pelaporan yang berkaitan dengan urusan toko ritel bisa diakses dengan baik. Pelaporan yang mudah diakses ini artinya bisa di konversi dalam bentuk format excel (microsoft office), sehingga memudahkan kita untuk berimprovisasi untuk menganalisa data. Secara umum total total product assortement yang ada pada toko food retailer ada pada kisaran 4.000-5.000 items.

Persiapan berikutnya adalah peritel sudah menyiapan penggolongan atas product assortment yang dikelolanya. Penggolongan atau kategorisasi ini upayakan rinci (detail) dan terstruktur, ini semata mata untuk memudahkan melakukan analisa data. Untuk lebih jelasnya apa itu pengertian penggolongan atau kategorisasi (untuk selanjutnya penulis menggunakan istilah Merchandise Structure) berikut adalah difinisinya,

“Merchandise Structure adalah salah satu cara untuk membuat penggolongan/ kategorisasi atas barang barang yang dijual di toko, sedemikian rupa sehingga ada kesamaan pandang/ persepsi atas data dan informasi dari keseluruhan pihak yang terkait.

Siapa saja yang terkait, setidaknya ada 3 pihak yang terkait yaitu peritel, pemasok (vendor/ supplier) dan konsumen. Apa manfaatnya atas merchandise structure yang rinci/ detail dan terstruktur? Banyak, diantaranya kita bisa membuat analisa data yang lebih tajam atas berjalannya toko ritel modern yang kita kelola. Salah satunya adalah membuat keputusan harga yang tepat dan terarah. Having merchandise at the right price, at the price customers are willing to pay.

Justru dari pengalaman penulis saat melakukan pendampingan bimbingan di beberapa toko ritel modern (peritel lokal) pemahaman merchandise structure ini (sangat) lemah, mereka tidak tahu untuk apa penggolongan kategorisasi. Sehingga yang terjadi pembuatan penggolongan kategori sifatnya sekedarnya saja. Buatlah penggolongan/ kategorisasi (merchandising structure) sedemikian detail dan mengerucut, sehingga membuat kita lebih mudah berimprovisasi dalam menganalisa data termasuk di dalamnya merancang strategi harga. Pengalaman penulis dalam sebuah toko ritel modern/ toko swalayan ( food store) yang terkelola dengan baik pada umumnya dibagi dalam 5 kelompok besar departemen, contoh yaitu :

(1). Departemen FOOD

(2). Departemen NON FOOD

(3). Departemen HEALTH & BEAUTY CARE (HBC)

(4). Departemen GENERAL MERCHANDISE

(5). Departemen PERISHABLES.

Kemudian masing masing departemen dikelompokan lagi lebih detail dan mengerucut. Contoh tersebut dibawah ini adalah berupa penggalan dari masing masing departemen. Untuk mengetahui secara detail dan menyeluruh atas kategorisasi ini (merchandising structure)silahkan rekan rekan pembaca menghubungi pada email dibawah tulisan/ artikel ini apabila dibutuhkan.

CONTOH :

Dept. Sub. Dept. Class Category
Food Snack And Beverage Beverage Soft Drink
Energy & Sport Drink
Ready To Drink
Mineral Water
Juice
xxx dan seterusnya
Confectionary Chocolate Candy
Sugar Candy
Breath Refreshner
Chewing Gum
Jelly Candy
xxx dan seterusnya
Packaged Health Food Cocoa Powder
Cereal
Xxx dan setersusnya
Spread Dressing Sweet Bread Spread
Condiment
Xxx dan seterusnya
Xxx dan seterusnya Xxx dan seterusnya Xxx dan seterusnya

 

Non Food Cleaning Laundry Detergent Powder Detergent
Liquid/ Mild Detergent
Laundry Additives Fabric Softener
Laundry Additives
House Cleaners Dish Detergent
Specialty Cleaners
Floor Cleaner
Glass Cleaner
Dry Grocery Paper Goods Xxx dan seterusnya
Pest Control Xxx dan seterusnya
Tobacco Cigarette Xxx dan seterusnya

 

Health & Beauty Care Skin care Skin Wash Bar Soap
Liquid Soap
Cosmetic Make Up
Perfume
Skin Moisturizers Facial Cleansers
Facial Moisturizers
Body Lotion
Body Scent Body Cologne
Deodorant
Talcum Powder
Skin Accessories Cotton
First Aid
Oral Care Tooth Brushing Tooth Paste
Toothbrushes
Oral Hygiene Dental Floss
Mouth Wash
Hair Care Hair Wash Shampoo
Hair Conditioner
Hair Care Hair Treatment
Hair Styling
Hair Coloring
Xxx dan seterusnya

Dan seterusnya untuk departemen berikutnya, GENERAL MERCHANDISE & PERISHABLES

Setelah melakukan penggolongan/ kategorisasi (merchandising structure) dengan detail dan mengerucut jangan lupa program software ritel nya juga mendukung untuk bisa diakses semua datanya yang berkaitan dengan aktivitas toko ritel.

Berikutnya penulis mengajak para pembaca bagaimana kita melakukan improvisasi strategi harga sedemikian rupa sehingga kolaborasi antara sensitive items, majority items dan unique items tidak mengganggu perolehan total target margin.  Ambil data penjualan bulanan yang sudah di konversi dalam format excel (supaya mudah melakukan improvisasi), lakukan ranking penjualan berdasar value rupiah setelah itu ranking komulatif masih dalam value rupiah dilanjut dengan ranking komulatif dalam bentuk persentase. Dari ranking komulatif berdasar persentase inilah kita bisa memilah untuk mengklasifikasikan kelompok sensitive items (5-10%), majority items (85-90%) dan unique items (5%). Setelah improvisasi data dengan melakukan ranking komulatif di kerjakan, berlanjut melakukan improvisasi strategi harga dengan mengakomodasi yang sensitive, majority dan unique items. Caranya ? Berikut penulis ambil contoh adalah kategori ready to drink, katakan salah satu dari total assortment adalah minuman teh pelepas dahaga sebut saja “Teh PEHA” (merk di  samarkan) masuk dalam jajaran sensitive item (5-10%), minuman teh tersebut datanya kita olah dan kita masukan dalam kategori produk yang sama ( Ready to drink ). Ilustrasinya bisa dilihat sebagai berikut (ilustrasi data hanya sebatas contoh bukan data yg sesungguhnya):

1                                2                                                                    3                                                4                                                    5

No Keterangan Harga per unit Q Sales Total
Harga Beli Harga Jual %PM Total H.Beli Total H.Jual %PM
1 TEH PEHA 350 ML 2.001 2.550 27,44% 272 544.272 693.600 27,44%
2 ULTRA TEH KOTAK 200ML 2.463 2.900 17,74% 86 211.818 249.400 17,74%
3 MYTEA 450ML 5.200 6.000 15,38% 32 166.400 192.000 15,38%
4 ICHI OCA MELATI 350ML 1.875 2.350 25,33% 81 151.875 190.350 25,33%
5 FUTAMI GREEN TEA 485ML 3.958 4.625 16,85% 28 110.824 129.500 16,85%
6 MIRAI OCHA ORG 450ML 4.800 5.300 10,42% 24 115.200 127.200 10,42%
7 TEH KTK LESS SUGAR 2.463 2.825 14,70% 45 110.835 127.125 14,70%
8 FRESHTEA HONEY 500ML 4.667 5.400 15,71% 22 102.674 118.800 15,71%
9 TEH JAVANA 350 ML 2.083 2.625 26,02% 43 89.569 112.975 26,02%
10 FUTAMI HONEY 4.333 5.100 17,70% 22 95.326 112.200 17,70%
T  O  T  A  L 1.698.793 2.053.150 20,86%

 

6                     7                        8                                                           9

Keterangan Harga Jual Pesaing Q Sales Harga Jual Baru Komposisi Total Harga Jual Baru & Perubahan % PM
Total H.Beli Total H.Jual % PM
TEH PEHA 350 ML 2.800 272 2.650 544.272 720.800 32,43%
ULTRA TEH KOTAK 200ML 3.000 86 3.000 211.818 258.000 21,80%
MYTEA 450ML 6.500 32 6.300 166.400 201.600 21,15%
ICHI OCA MELATI 350ML 2.400 81 2.350 151.875 190.350 25,33%
FUTAMI GREEN TEA 485ML 4.800 28 4.700 110.824 131.600 18,75%
MIRAI OCHA ORG 450ML 5.500 24 5.500 115.200 132.000 14,58%
TEH KTK LESS SUGAR 3.000 45 2.900 110.835 130.500 17,74%
FRESHTEA HONEY 500ML 5.500 22 5.500 102.674 121.000 17,85%
TEH JAVANA 350 ML 3.000 43 2.800 89.569 120.400 34,42%
FUTAMI HONEY 5.500 22 5.300 95.326 116.600 22,32%
T  O  T  A  L 1.698.793 2.122.850 24,96%

Keterangan kolom

(3) % PM = Profit Margin (persentase keuntungan)

(4) Q. Sales = Quantity sales (penjualan pada satuan waktu tertentu, misal penjualan 1 bulan)

Dari ilustrasi penulis dengan menggunakan The ABC’s Pricing satu telaah untuk kategori Ready To Drink (RTD) kita bisa berimprovisasi dalam mengelola harga jual , disatu sisi bisa melakukan strategi harga murah (dari data diatas asumsinya TEH PEHA termasuk kategori sensitive item tetap dijual dibawah harga pesaing), pada sisi lain untuk majority item , profit marginnya bisa kita kelola untuk dimaksimalkan. Perbandingannya adalah pada saat kita belum memasukan harga pesaing margin total yang diperoleh hanya 20,86% kemudian dilakukan pengoptimalan di persentase profit margin dengan asumsi penjualan dalam unit di bulan berikutnya minimal sama akan di peroleh kenaikan total profit margin menjadi 24,96%. Jadi strategi harga jual murah untuk memuaskan konsumen itu boleh boleh saja sepanjang itu masuk pada wilayah kategori produk produk yang sensitive dan pada waktu yang bersamaan jangan lupa untuk mengelola kategori majority items dengan cara mengoptimalkan profit marginnya. Demikian artikel pendek ini penulis share khan ke pembaca setia www.konsultanbisnissurabaya.com selamat mencoba dan bermanfaat.

Sekiranya ada yang ingin di tanyakan, atau pembaca membutuhkan pembimbingan dan pendampingan silahkan email ke groedu@gmail.com atau telphon ke 0818521172 atau ke 031-33311179. ( Agus Widodo)

 

GD Star Rating
a WordPress rating system

Tinggalkan Balasan

Your email address will not be published.